A arte de conhecer o shopper

O varejo brasileiro tem mantido há anos um saudável crescimento. Isto ensejou a multiplicação de lojas e formatos de varejo, produtos e categorias, trazendo crescente complexidade à gestão. Não pela escassez, mas pelo excesso. Um varejista que tem espaço para abrigar em suas prateleiras cinco ou dez mil itens precisa escolhê-los entre as centenas de milhares que lhe são propostas pelos fabricantes. A gestão da cadeia, logística, compras, recebimentos, pagamentos, cadastros, NFe: tudo tem que estar informatizado. Foi-se o tempo da caderneta, do controle visual.

Mas não podemos esquecer que a tecnologia e a informática são apenas meios, recursos de processamento e armazenamento de dados. As decisões são coisas de gente. Em outras palavras, não há matemática que resolva todas as questões da gestão do varejo. É preciso ter gente, e gente qualificada, presente, comprometida e engajada. Sem o que, a loja será, no melhor cenário, mais uma loja, igual a milhares de outras, sem personalidade ou características que a tornem especial, gerando em seus clientes a satisfação de comprar ali, e assim determinando a preferência.

São muitos os detalhes que compõem a experiência de compra, do sortimento à exposição, ambientação, iluminação, atendimento e tantas outras coisas. Cada um desses itens oferecendo oportunidades de diferenciação, de sermos únicos. O ponto essencial para este trabalho é conhecer a clientela da loja – o shopper. A má notícia é que não há dois idênticos. Então, como é impossível formatar uma loja para cada cliente, é preciso agrupar clientes por algum tipo de critério, para então tentar propor soluções de compra – que são experiências únicas – a cada grupo importante, entendendo seu modo de ser e, principalmente, seu processo de escolha de produtos, de modo que se possa oferecer a melhor solução possível.

Pensemos, por exemplo, em tinturas de cabelo. Uma senhora de meia-idade, que tinge seus cabelos há algumas décadas, compra sua tintura com a mesma naturalidade com que adquire um pacote de arroz. Já sabe exatamente a marca e tonalidade. Para adquiri-lo, basta que o produto esteja à mão. Já uma adolescente que quer tingir seus cabelos de cores berrantes para uma festa à fantasia, provavelmente tem muitas dúvidas, desde o processo até o produto, aplicação, riscos a seus cabelos, possibilidade de voltar à cor natural e muito mais. Certamente, preferirá um ponto de venda que lhe ofereça orientação.

Essa mesma jovem provavelmente sabe muito mais que seu pai acerca de produtos e cuidados com a pele. Se ele pretender ingressar no crescente grupo de consumidores dessa categoria, provavelmente terá muitas dúvidas e, talvez, até inibições de ser visto interagindo com produtos desta natureza. Sua loja preferida provavelmente será aquela onde encontrará orientação e um espaço reservado.

Entender comportamentos deste tipo e criar soluções apropriadas a cada tipo de necessidade, compondo um PDV que se diferencie das demais, é coisa de gente. Gente pensante, atenta, que usa informações e tecnologia para dar suporte às suas análises e decisões. O que têm em comum os varejistas de sucesso é o permanente interesse em conhecer o shopper, suas atitudes, necessidades e valores.

Claudio Czapski - consultor em Marketing