As Melhores da Dinheiro: Natura é a campeã na categoria Farmacêutico, Higiene e Limpeza

Olhar para o desempenho do mercado de cosméticos brasileiro é deparar com índices de expansão capazes de deixar muito chinês de olhos arregalados. No ano passado, o setor faturou R$ 34 bilhões, segundo dados da Abihpec, a entidade do setor. E um crescimento de 15,6%, ante 0,9% do PIB brasileiro em 2012. Esse resultado consolida a posição do Brasil como o terceiro maior mercado consumidor no planeta, atrás dos Estados Unidos e do Japão. Analistas acreditam que o País ultrapassará os japoneses em 2017. Trata-se de um otimismo baseado em estatísticas. Os números indicam que os brasileiros são o povo que mais usa desodorante e perfume no mundo. "A velocidade de crescimento do mercado nacional é três vezes superior à que vem ocorrendo no mundo", diz João Carlos Basílio, presidente da Abihpec.
No setor farmacêutico não foi diferente. A receita das empresas do setor foi de R$ 48,5 bilhões, o que representa um aumento de 16% em comparação ao ano anterior, de acordo com a Interfarma. Isso coloca o Brasil em sexto lugar no ranking mundial, atrás de Estados Unidos, Japão, China, Alemanha e França. Para 2016, a previsão é que o País passe à quarta posição, ultrapassando franceses e alemães. "A projeção é de que em 2013 ocorra um aumento de 12% a 14%", afirma Antônio Britto, presidente da Interfarma. Parte dessa expansão se deve aos genéricos, que faturaram R$ 11,1 bilhões em 2012, cerca de 27% do mercado total, segundo a Pró- Genéricos.
Quem se destacou nesse cenário de crescimento acelerado foi a Natura, vencedora do ranking setorial de AS MELHORES DA DINHEIRO. A companhia, a despeito do acirramento da concorrência em seu setor e da perda de participação de mercado, ainda mantém sólida posição financeira. A receita líquida da empresa, sediada em Cajamar, na região metropolitana de São Paulo, foi de R$ 6,3 bilhões em 2012, aumento de 13,5% em relação a 2011. "No ano passado começamos a colher os frutos do forte investimento em logística, que teve início em 2009", afirma o CEO Alessandro Carlucci. O Ebitda foi de R$ 1,5 bilhão, um recorde que representa um aumento de 6% em relação a 2011, com margem de 23,8%. O lucro líquido somou R$ 861,2 milhões.
Para repetir esse desempenho, a Natura passa por uma das maiores transformações de sua história. A companhia sempre baseou sua estratégia na venda porta a porta, apoiada por um exército de 1,5 milhão de consultoras. Dessa forma, tornou-se a quinta maior empresa de vendas diretas do mundo. Neste ano, a Natura tem a intenção de abrir 20 lojas-conceito nas principais cidades do Brasil. É a primeira vez que testará esse modelo. O objetivo principal desses pontos de venda direta é a promoção da marca. Eles, no entanto, servirão de base para planos mais ousados. O mais ambicioso é a venda pela internet. Nesse caso, as consultoras não serão excluídas. Ao contrário, há lugar para elas no esquema. Elas poderão criar sites de comércio eletrônico para vender os produtos da Natura. É uma forma de evitar conflitos com sua força de vendas, cuidadosamente montada ao longo de décadas.

"Acreditamos que o investimento no mundo digital vai melhorar a venda direta e aumentar a fidelidade de nossos consumidores", afirma Carlucci. Esses investimentos vêm na esteira dos avanços dos concorrentes, como O Boticário, Jequiti, Unilever, P&G e Mary Kay.
A Natura reforçará também os investimentos em inovação. "A nossa meta é investir 3% da receita líquida nesse tópico todos os anos", diz Carlucci. Fortalecer a mensagem sustentável da companhia por meio de ações de marketing também está na planilha de gastos prioritários. O último lançamento da marca, por exemplo, a linha SOU, lançada em maio deste ano, possui uma embalagem sustentável e reduz em 70% o impacto ambiental, além de garantir que os consumidores usem o produto até a última gota. Além disso, a marca para corpo e cabelo tem um preço menor, sinalizando que a companhia busca novos públicos.
Apesar de lenta, a internacionalização da Natura deu seu maior passo em dezembro do ano passado. Foi quando comprou 65% da australiana Emeis Holding, por R$ 148,7 milhões. A Emeis, que fabrica cosméticos e produtos de beleza, atua na Oceania, Ásia, Europa e América do Norte. "O desafio é grande, mas estamos muito entusiasmados", diz Carlucci. No ano passado, 12,3% da receita da Natura veio de vendas no Exterior.

Veículo: Anuário As Melhores da Dinheiro
Aroma do crescimento